韜慧咨詢認為，優(yōu)秀的品牌策劃應該挖掘“企業(yè)特質(zhì)”，根植企業(yè)品牌的“競爭優(yōu)勢”，做出不同，做出價值，才能更加長久，才能打造“產(chǎn)業(yè)級品牌”。

 
無法落地的品牌創(chuàng)意，不是成功的品牌策劃！
單純的品牌識別設計，不是成功的品牌策劃！
沒有粉絲反饋積累的品牌傳播，不是成功的品牌策劃！
沒有可執(zhí)行、可落地的運營配稱，不是成功的品牌策劃！
 
沒有動能的品牌策劃，品牌經(jīng)營就沒有成長動力！品牌策劃就沒有方向感！企業(yè)就不會有“大發(fā)展”！
 
韜慧咨詢精耕策劃行業(yè)十余年，獨創(chuàng)出“品牌新動能策劃”八大要點，實戰(zhàn)解決企業(yè)品牌策劃難題，迅猛推進、快速見效。

“順趨勢”：洞察行業(yè)發(fā)展本質(zhì)，前瞻行業(yè)消費態(tài)勢及競爭趨勢；趨勢天穹之下，順勢而為，找出“品牌成長新機會”。
 
“大優(yōu)勢”：直面經(jīng)營難題及業(yè)務挑戰(zhàn)，定義品牌新價值新地位；深挖企業(yè)競爭優(yōu)勢，放大競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新“品牌崛起之路”。
 
“新動能”：改善品牌乏力困境，洞察企業(yè)品牌增長新動力；激活產(chǎn)業(yè)級品牌能量，強力切割，激發(fā)品牌經(jīng)營“新動能”。
 
“活價值”：洞察用戶消費心智，定位、卡位再“出位”，價格、品格再“出格”；直擊“戰(zhàn)略性用戶心智”，活化企業(yè)“新時代品牌價值”。
 
“創(chuàng)設計”：更新品牌表現(xiàn)，創(chuàng)意品牌識別；點亮品牌符號，設計更加“靈動”，做“有靈魂”的品牌設計。
 
“新傳播”：刷新品牌內(nèi)容，點亮產(chǎn)業(yè)級品牌公關，激發(fā)線上線下品牌主題傳播；激活數(shù)字品牌交互，創(chuàng)造用戶智能新體驗。
 
“強落地”：創(chuàng)新行銷執(zhí)行，名品打造、渠道經(jīng)營、智能化服務再提升；新零售、新消費、新服務、新門店，新商業(yè)價值“大放送”。
 
“數(shù)字化”：升級品牌內(nèi)容推送及形象傳播系統(tǒng)，監(jiān)控數(shù)字品牌策劃傳播大輿情；數(shù)字品牌內(nèi)容、數(shù)字品牌傳播、數(shù)字化會員、數(shù)字化品牌終端，全渠道品牌數(shù)據(jù)大連通。

【案例內(nèi)容】

大食品連鎖領域一直是國內(nèi)比較熱門的行業(yè)及投資領域，更是一些老字號品牌經(jīng)營的主要領域，韜慧咨詢一直在深度關注著“大食品連鎖行業(yè)”及“經(jīng)典品牌復興策劃”領域的品牌營銷策劃創(chuàng)新，“第一食品”正是如此優(yōu)秀的品牌，其經(jīng)典品牌活化舉措值得行業(yè)深度借鑒。

核心看點：

經(jīng)典品牌的高光時刻

經(jīng)典品牌的“新挑戰(zhàn)”

經(jīng)典品牌的“優(yōu)勢再激活”

第一食品的“品牌新動能”

第一食品的“品牌戰(zhàn)略經(jīng)營配稱”

第一食品的品牌策劃價值
 

經(jīng)典品牌的高光時刻

首先是一則新聞報道——————
 

俄羅斯“國禮”冰淇淋在第一食品首發(fā)  跨越7000公里來到你身邊

在俄羅斯早已家喻戶曉的國禮冰淇淋如今來到了中國，不出國門，不用海淘，也不用代購，就可以吃到戰(zhàn)斗民族所出品的進口冰淇淋。2019年7月，俄羅斯“國禮”冰淇淋——愛思貝瑞（Iceberry）在第一食品首發(fā)，獨特而純正的俄式風味，讓不少市民滿載而歸。

2016年9月，俄羅斯總統(tǒng)普京參加杭州G20峰會時，曾帶上一箱俄羅斯冰淇淋作為禮物。2019年6月，普京當面向習主席祝賀66歲生日時，再次贈送俄羅斯冰淇淋。“冰淇淋外交”不僅成為一段佳話，更推動這份“國禮”在中國成為“網(wǎng)紅”。而在首屆進博會上，俄羅斯冰淇淋也曾亮相，展位前排起了試吃的長隊。

——資源來源：新民晚報2019年7月27日消息

 
這是第一食品的“高光時刻”，更是老字號品牌的“高光時刻”；南京路上有個“第一食品”，中國上市公司中有個“第一食品”，“第一食品”是經(jīng)典品牌活化的生動案例，是老品牌煥發(fā)生機活力的示范榜樣。
 
上海不僅有“第一食品”，更有“第一百貨”、“第一醫(yī)藥”等各類帶有濃重計劃經(jīng)濟色彩的公司，他們在中國的各行各業(yè)中曾經(jīng)扮演著產(chǎn)品供銷、資金融通等多種重要職能，但同時，也面臨著另外一個問題，老字號在目前的市場經(jīng)濟條件下，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大行其道的今天，如何煥發(fā)生機？
 
無獨有偶，六必居、同仁堂等國家級經(jīng)典品牌同樣面臨著品牌發(fā)展的問題，老字號有價值，但普遍存在核心價值傳承不力、品牌設計形象要提升、品牌傳播滯后、與年輕一代溝通不力等問題。
 
上海第一食品，勇于挑戰(zhàn)，走出了自己的獨特道路，一樣的老字號，一樣的品牌難題，他是怎樣做的呢？我們來一一展開。
 
接手項目后，項目組面臨著經(jīng)典品牌（老字號品牌）多數(shù)都要面臨的發(fā)展挑戰(zhàn)……

(一)    經(jīng)典品牌的“新挑戰(zhàn)”

1.  第一食品的發(fā)展優(yōu)勢
第一食品經(jīng)過多年發(fā)展，其本身也是老品牌，同樣擁有老字號品牌發(fā)展的優(yōu)勢，其主要發(fā)展優(yōu)勢集中在：
1）品牌經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)擁有自已優(yōu)秀的品牌影響力；
2）品牌初步培育一大批忠誠消費者，消費者對其有比較強的品牌忠誠度；
3）品牌在地域?qū)用鎿碛休^強的文化影響力，消費者普遍對企業(yè)品牌及企業(yè)文化有較強的認同感，長三角民眾普遍對其有認同感；
4）品牌普遍有其優(yōu)秀的產(chǎn)品，爆品產(chǎn)品比較多。
 
第一食品就是這樣優(yōu)秀的老字號品牌，擁有強大的品牌特色，第一食品南東店更是國內(nèi)食品零售的“行業(yè)風向標”，是零售行業(yè)的標桿，也是上海南京路的一道風景線。韜慧咨詢的合伙人在某公司策劃此項目時，也是這樣認為的。

 
2.  老字號品牌的發(fā)展挑戰(zhàn)
老字號品牌歷史悠久，同樣面臨新時代的挑戰(zhàn)，新時代的品牌傳播日益多元化，年輕用戶對老字號品牌的認知缺乏，新一代對老字號的產(chǎn)品關注度降低，老字號想在未來的市場競爭中持續(xù)發(fā)展，就需要解決“四大發(fā)展挑戰(zhàn)”：

“老字號品牌四大挑戰(zhàn)”之一：消費躍遷。第一食品品牌誕生于計劃經(jīng)濟時代，為上海及周邊民眾提供了大量食品等生活服務，而新世紀的到來，用戶消費從物質(zhì)匱乏走到了物質(zhì)豐裕的年代，第一食品的品類結(jié)構(gòu)及門店功能布局需要大規(guī)模提升。

“老字號品牌四大挑戰(zhàn)”之二：品牌形象老化。與其它新興食品品牌及食品零售品牌相比，第一食品在上海老一代消費者中有較高的品牌影響力，也有自己的品牌價值，而新一代消費者對“第一食品”的認知是欠缺的，多數(shù)認為其缺乏品牌活力，品牌老化的現(xiàn)象亟待解決。

“老字號品牌四大挑戰(zhàn)”之三：老字號用戶溝通渠道有限。隨著微信、微博等社交媒體的興起，傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志等高空媒體逐漸失去了公眾的興趣點，以第一食品為代表的老字號品牌如何運用社交媒體強化品牌傳播是其需要重點解決的一大挑戰(zhàn)。

“老字號品牌四大挑戰(zhàn)”之四：老字號的品牌管理強化。以第一食品為代表的老字號品牌往往經(jīng)過多年發(fā)展，渠道多樣化、品類多樣化，各類產(chǎn)品及渠道的多元化對老字號的品牌管理提出了巨大挑戰(zhàn)，品牌管理部門的戰(zhàn)略性缺失、市場部門側(cè)重營銷推廣、業(yè)務單元各自為戰(zhàn)的現(xiàn)象比較普遍，老字號的品牌管理亟待強化。

(二)    經(jīng)典品牌“優(yōu)勢再激活”

“老字號競爭優(yōu)勢”之一：品牌形象優(yōu)勢明顯。第一食品作為上海知名品牌，其發(fā)源于上海南京東路，是“中華老字號”，更是上海老字號品牌的典型代表。第一食品的品牌歷史悠久，有強大的全國性品牌影響力，更有自己的強大國資背景，品牌優(yōu)勢非常明顯。
 
“老字號競爭優(yōu)勢”之二：品類競爭優(yōu)勢明顯。從食品零售行業(yè)競爭地圖上來看，超市賣場在各領域都表現(xiàn)搶眼，休閑食品連鎖店如來伊份等在糖果炒貨、小吃、鹵味等領域占據(jù)優(yōu)勢競爭地位，同時連鎖便利超市以其便利性在茶葉領域贏得優(yōu)勢，社區(qū)食雜、網(wǎng)絡食品電商等正快速發(fā)展中。
 
第一食品隸屬于“大食品行業(yè)”，其產(chǎn)品涵蓋面包甜點、糖果炒貨、生鮮食品、五谷雜糧、小吃、煙酒茶葉等多種食品類別，已經(jīng)重度參與了食品零售行業(yè)的競爭，“第一食品”在品類齊全性、豐富性及進口商品等方面占據(jù)競爭優(yōu)勢。

“老字號競爭優(yōu)勢”之二：檔次及專業(yè)性優(yōu)勢。站在食品產(chǎn)業(yè)競爭的角度來進行洞察，我們發(fā)現(xiàn)，從經(jīng)營商品檔次和經(jīng)營商品表現(xiàn)來看，我們發(fā)現(xiàn)在食品產(chǎn)業(yè)競爭中，“第一食品”在食品經(jīng)營專業(yè)性和經(jīng)營高檔商品上占據(jù)優(yōu)勢地位，圍繞食品的多種商品經(jīng)營和中高檔的商品定位，使其在行業(yè)競爭中獨樹一幟。

(三)    第一食品的“品牌新動能”

第一食品在食品產(chǎn)業(yè)競爭中占據(jù)著優(yōu)勢地位，其本身經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)擁有了自己強大的品牌基因，其“老字號”的品牌資產(chǎn)受到行業(yè)內(nèi)的廣泛認可，同時我們也非常清晰的認識到，老字號品牌的活化，既要繼承優(yōu)秀的老字號品牌基因，又要與時俱進，獲得品牌持續(xù)發(fā)展的“恒久驅(qū)動力”。
 
經(jīng)過與第一食品高層的深度溝通，項目組深深認同第一食品高層融合國內(nèi)外優(yōu)秀零售基因，強化“第一食品”的品牌價值感，對食品零售服務的專業(yè)專注，對零售商品的品質(zhì)堅守，有能力、有意愿成為行業(yè)級領袖品牌。
 
經(jīng)典品牌活化方法：老字號品牌活化需要洞察自我“品牌成長新動能”，以此建立專業(yè)化的“品牌戰(zhàn)略”，明晰食品行業(yè)的競爭趨勢，細化食品行業(yè)的消費特性，持續(xù)累積公司的品牌資產(chǎn)，全面亮化老字號品牌的優(yōu)質(zhì)“企業(yè)基因”，這就是一套完整的“老字號品牌戰(zhàn)略活化模型”。

“品牌資產(chǎn)”對于一個老字號品牌來說是至關重要的，對于一個老字號品牌活化也是至關重要的，我們認為：第一食品的品牌遠景需要繼承關鍵元素，強化經(jīng)久不衰的品牌價值，堅守實力不凡的零售服務，提供可信賴的商品，創(chuàng)造有責任感的零售空間。

這些優(yōu)秀的食品零售基因正是“第一食品”老字號品牌活化的基礎，也是其品牌持續(xù)成長的堅強基因，更是“第一食品”品牌資產(chǎn)建設的核心驅(qū)動力。

(四)    第一食品的“品牌動能型定位”

經(jīng)過前期與高層的多次溝通，我們認為“第一食品”擁有優(yōu)秀的“老字號品牌活化基因”，擁有食品零售行業(yè)的優(yōu)質(zhì)要素，確定了“第一食品”的品牌遠景的核心要素。
 
為了更好的傳遞老字號品牌價值，我們建議第一食品高層關注其品牌核心定位，明確第一食品品牌的核心價值，強化核心價值的外在表現(xiàn)。
 
1.  第一食品的“品牌核心價值”
 
第一食品經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)擁有了核心的“品牌精神”，關注產(chǎn)業(yè)發(fā)展，關注消費成長，與時俱進，歷久彌新，不為時間所動，不為困擾所迷。
 
我們從“零售行業(yè)”的品牌特性出發(fā)，從行業(yè)的基本競爭特性、符合資格特性、頂尖特性三個部分深度洞察，明確“第一食品”的“品牌核心特性”所在。

同時，與零售主品牌特性相結(jié)合，強化“品牌特質(zhì)”的篩選，進一步篩選與整合出22個候選特性，用作發(fā)展品牌特性金字塔，這些特性與“第一食品”的品牌特性有相通/相近之處，極具參照價值。

經(jīng)過多輪討論與對比，主導且策劃認為“歷久彌新”——這就是第一食品的品牌核心價值，也是眾多老字號的品牌精神所在，是各大經(jīng)典品牌存活、發(fā)展及基業(yè)百年的“核心品牌驅(qū)動力”。
 
第一食品，歷久彌新，與時俱進。

2.  第一食品的“品牌定位”洞察

第一食品歷史悠久，食品種類齊全，零售終端形式包括大店、中店及專業(yè)主題店等多種形式，更有開設“品頌”等創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)的打算，亮化食品品牌形象、亮化品牌定位正是“第一食品”品牌發(fā)展的重中之重。
 
第一食品的發(fā)展基于食品產(chǎn)業(yè)的進步而來，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，回歸食品本源價值，真正體現(xiàn)食品品類特質(zhì)，傳遞消費者的食品品味。
 
因此，第一食品的品牌定位是——“品味你的品位”
品味優(yōu)異食品，展現(xiàn)不凡品位；
訴求貼心服務，締造專業(yè)可信價值；
品味時代味道，創(chuàng)造不俗未來！

3.  老字號品牌架構(gòu)設計
 
老字號的品牌核心價值挖掘相對有章可循，品牌定位有據(jù)可查，而“品牌架構(gòu)”往往是老字號品牌活化的難點所在。
 
老字號品牌經(jīng)過多年發(fā)展，多數(shù)會涉及到多個品類、多個渠道、多個業(yè)務單元、多個品牌組合，“多品牌架構(gòu)設計”是其重中之重，也是各老字號品牌關心的重點所在。
 
以“第一食品”為例，其本身既是食品連鎖渠道品牌，又是零售終端的“產(chǎn)品品牌”，自己既做食品渠道零售，又制造自有品牌產(chǎn)品，這就要求我們很好的處理“品牌架構(gòu)”的設計。
 
為了充分利用第一食品的“品牌資產(chǎn)”，發(fā)揮各品牌的價值，我們按照規(guī)范的“品牌架構(gòu)組合”對其進行了“專業(yè)化品牌矩陣”處理，主推“第一食品”（后期更名）渠道品牌，以自有品牌、聯(lián)合經(jīng)營品牌等為側(cè)翼品牌，同時設定銀彈品牌為“品頌”，主打中高端食品市場，與年輕人群重點溝通，覆蓋中高端消費人群主打品類，組成“品牌戰(zhàn)略矩陣”以全面活化老字號品牌形象，亮化品牌價值。

良好的品牌架構(gòu)可以極大提升老字號品牌的運作效果，尊重老字號品牌的多品類、多品牌和多渠道現(xiàn)實，明確各品類、各品牌和各渠道的價值所在，亮化品牌特性。

(五)    第一食品的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營配稱

持續(xù)優(yōu)化店型設計。根據(jù)前期所制訂的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營規(guī)劃，圍繞專業(yè)食品零售旗艦店、標準店、社區(qū)店、特色連鎖店四種模式并存發(fā)展的戰(zhàn)略目標，全力提升品牌價值，公司官網(wǎng)顯示，其已擁有了位于南京路步行街的旗艦店1家，上海市級、區(qū)級中心商業(yè)圈的標準店12家，社區(qū)店2家，位于江蘇地區(qū)、以“品頌”為品牌的標準店1家。
 
持續(xù)推進子品牌“品頌”經(jīng)營，全力打造新型專業(yè)化、細分型優(yōu)質(zhì)品牌，與主品牌“第一食品”形成高效戰(zhàn)略協(xié)同，推動“新品牌”的專業(yè)化、主題化發(fā)展。
 
持續(xù)提升線下門店的經(jīng)營水平，打造優(yōu)質(zhì)門店、優(yōu)質(zhì)服務，順應數(shù)字化技術化賦能等優(yōu)勢，注重高標準服務體系的打造，以柜臺式專業(yè)服務為特色，提供導購、包裝等多項增值服務，滿足個性化消費需求，積極拓展電商等新業(yè)務，探索線上線下的高度協(xié)同經(jīng)營。

(六)    第一食品的品牌策劃價值

第一食品天生具有“老字號品牌活化”的基因，擁有優(yōu)質(zhì)的食品零售品牌特質(zhì)，既有強大的食品品類構(gòu)成，涵蓋食品、煙酒等各大種類，又有強大的一站式食品消費服務特質(zhì)；既有外部合作經(jīng)營的各大經(jīng)銷品牌，又有自營的“南北大味道”等品牌，品牌豐富度極強。
 
經(jīng)過創(chuàng)新的品牌營銷策劃，第一食品重又煥發(fā)了“品牌生機”，老品牌在新時代下繼承了優(yōu)質(zhì)的“歷久彌新”的品牌核心價值，明晰了“品味你的品位”的品牌定位，并架構(gòu)了完善的“品牌架構(gòu)”。
 
第一食品經(jīng)典品牌的發(fā)展更是如火如荼，迅猛增長，各項事業(yè)蒸蒸日上！根據(jù)第一食品官網(wǎng)顯示，截至2016年，其已經(jīng)在企業(yè)榮譽、媒體榮譽、個人榮譽等方面碩果累累。

老字號是中國品牌的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，更是中華民族的寶貴財富，沒有強大的老字號資產(chǎn)，很難有強大的國家級品牌。

我們相信，在專業(yè)的品牌戰(zhàn)略策劃下，老字號同樣能煥發(fā)品牌生機，持續(xù)品牌輝煌，打造“百年常青品牌”。