翌圣生物科研產業(yè)品牌營銷升級案
發(fā)布時間：2023-02-26 點擊數(shù)：
（一）科研品牌升級的“大困惑”
（二）科研產業(yè)品牌騰飛之路
（三）煥新科研產業(yè)品牌形象
（四）科研數(shù)字營銷新推廣
一家生物科研工具企業(yè)，怎樣快速完成品牌的“煥新升級”？
一家分子酶企業(yè)，如何更新用戶認知，讓品牌更加年輕化？
一家科研工業(yè)品企業(yè)，如何重新定義品類價值，讓品牌更有格局？
翌圣生物，一家聚焦生命科學產業(yè)鏈上游核心原料，從事分子、蛋白和細胞三大品類生物試劑的研發(fā)、生產與銷售的高新技術企業(yè)。其正是通過品牌煥新點亮了“年輕化形象”，讓品牌更顯專業(yè)感與價值感，更富產業(yè)特色。韜慧咨詢項目組全力推進“翌圣生物”的品牌煥新工作，助其品牌快增長。
（一）科研品牌升級的“大困惑”
1、大市場，需要強品牌
翌圣生物處于“生物試劑”行業(yè)。龐大的市場，意味著龐大的市場潛力，預示著企業(yè)的成長空間，更顯示未來的“巨大市值”。據中泰證券等數(shù)據顯示，2020年全球生物試劑市場規(guī)模約1312億元，預計未來6年CAGR8.2%，2026年全球生物試劑市場規(guī)模將達到2103 億元。國內生物試劑市場則由2020年的206億元，增長至2026年的480億元。同時，國產品牌的全球市場占有率也將從4.2%增長至11.2%。
2、競爭格局分散，王者待出
根據弗若斯特沙利文分析的統(tǒng)計數(shù)據，2020年在我國分子類生物試劑市場中國際先進企業(yè)占據主要市場份額，前四分別為賽默飛、凱杰、寶生物、BioRad，合計占據超過40%的市場份額，第五位國產諾唯贊占有約4.0%的市場份額。可見國產市場占有率與國際先進企業(yè)相比仍有較大差距。
單獨統(tǒng)計國產品牌競爭格局來看，國內分子類生物試劑廠商市場格局較為分散，主要龍頭企業(yè)包括諾唯贊(13.7%) 、全式金(5.3%)、翊圣生物(2.3%)、愛博泰克(1.6%)、康為世紀(1.0%)等，而其他廠家占據76.1%份額。
翌圣生物面臨激烈的市場競爭，需要抓住行業(yè)級的戰(zhàn)略機會，才能塑造“強大的品牌形象”，持續(xù)創(chuàng)造新產業(yè)品牌價值。
——“全球化”產業(yè)品牌點亮機會：國內生物試劑企業(yè)大都在推進全球化經營，海外拓展快速但不突出、不彰顯；其和全球明星客戶、全球技術大咖等深度合作不夠，傳播不夠，這正是全球級、產業(yè)級大品牌拉升品牌勢能的“巨大機會”
——“好性能”戰(zhàn)略性心智機會：“產品好性能”成為客戶消費決策首選要素，目前沒有企業(yè)占據這一有利地位。搶占“好性能”心智戰(zhàn)略機會點，與翌圣品牌強掛接，獨占制高點，這是一個巨大的“戰(zhàn)略機會”。
——“好服務”品牌增值機會：用戶對專業(yè)資訊、聯(lián)合研發(fā)、實驗指導等擁有強烈興趣，有商機。切入售后，植入會員經營，強化CRM系統(tǒng)，點亮服務價值及產品賦能，持續(xù)培養(yǎng)科研客戶使用習慣，持續(xù)提升工業(yè)客戶聯(lián)合定制特性。
（二）科研產業(yè)品牌騰飛之路
1、點亮企業(yè)的遠景體系
韜慧咨詢項目組和翌圣生物的高層經過多次溝通，大家一致認為，“強大遠景”是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎，是企業(yè)發(fā)展的“立企之本”。
優(yōu)秀的科研工具品牌，優(yōu)秀的生物試劑品牌，應該有自己的“商業(yè)堅守”，應該有遠大的企業(yè)愿景，以此指引企業(yè)大發(fā)展。
所以，我們一致認為，點亮企業(yè)遠景，尤其是“企業(yè)愿景”，讓“成為生命科學工具產業(yè)領導者”深入企業(yè)經營，成為企業(yè)發(fā)展的“強大指引力”。
企業(yè)使命：幫助客戶創(chuàng)造價值，讓世界更健康快樂
企業(yè)愿景：成為生命科學工具產業(yè)的領導者
企業(yè)價值觀：誠信、合作、奮進、創(chuàng)新、利他
有愿景，有目標，有突破，才會有產業(yè)品牌的勃興，而正因為如此的堅守，才有了翌圣的迅猛發(fā)展。
2、定義“科研工具產業(yè)”
作為優(yōu)秀的一家聚焦生命科學產業(yè)鏈上游核心原料，從事分子、蛋白和細胞三大品類生物試劑的研發(fā)、生產與銷售的高新技術企業(yè)。
翌圣生物的核心產品覆蓋qPCR系列、NGS系列、逆轉錄系列、核酸提取與純化系列、PCR系列、分子克隆系列、體外轉錄系列、抗體、蛋白純化系列、蛋白分析系列、重組蛋白、細胞分析系列、細胞培養(yǎng)系列、細胞轉染系列、報告基因檢測系列等多個品類，廣泛應用于生命科學研究、診斷檢測和生物醫(yī)藥等領域。
而上述這些產品大多是“科研工具”，助力科研人員完成既定實驗項目，助力科學技術的研發(fā)、診斷檢測和生物醫(yī)藥再創(chuàng)造，同時基于“成為生命科學工具產業(yè)的領導者”的遠大愿景，有必要重新定義“科研工具”的新價值，有必要定義“科研工具”的新特色。
——助力科研創(chuàng)造。無論是qPCR系列、NGS系列、逆轉錄系列、核酸提取與純化系列、PCR系列、分子克隆系列等產品，還是更多的科技試紙、科研原料，其本質在于助力科學研發(fā)創(chuàng)造，在于讓科研更有價值，創(chuàng)造出更多成果。
——讓科研更有成效。科研工具，應該是基于“實驗項目”的新價值，是基于“實驗成果”的高效使用，工具的價值，在于卓有成效，在于更有價值。
——幫助客戶創(chuàng)造價值。基于客戶的需要，持續(xù)創(chuàng)造高品質產品，持續(xù)創(chuàng)造“好性能”產品，讓產品助力客戶價值創(chuàng)造，讓客戶感受到更多的健康與快樂，也讓世界更健康更快樂。
（三）煥新科研產業(yè)品牌形象
1、讓品牌標識更年輕
科研工具品牌大多傾向于“專業(yè)感”，更強調價值感，而韜慧咨詢項目組經過深入調研，發(fā)現(xiàn)“科研類客戶”及“工業(yè)類客戶”希望品牌可以更加年輕化，更有時尚感，同時凸顯價值感。
經過與翌圣生物高層的深入溝通，雙方決定讓品牌更加年輕化一些，更加具有價值一些，將品牌再度點亮，將價值更加突出。
于是，項目組對品牌圖形設計及品牌LOGO色彩進行了升級建設，讓品牌色顯得更年輕，也更有輪廓感。
卓越的科研工具品牌，尤其是將愿景定為“成為生命科學工具產業(yè)的領導者”的翌圣生物，應該具有更加高價值的品牌，應該彰顯更強的品牌張力，應該擁有更靚麗且不失專業(yè)的“品牌形象”。
由此，項目組從品牌LOGO中抽取優(yōu)秀的品牌元素，實現(xiàn)品牌形象的“升級”，讓品牌更富有內涵，更富有特色。
優(yōu)秀的產業(yè)品牌，不但需要專業(yè)級的品牌規(guī)劃，需要靚麗且極富特色的品牌形象，而且需要全渠道的品牌策劃傳播，需要大力度的營銷推廣。
在完成一系列品牌形象升級工作后，韜慧咨詢項目組建議翌圣生物推進“線上品牌傳播”及線下“展會傳播”，推進全渠道會員運營，以全面點亮“產業(yè)品牌形象”，創(chuàng)造品牌新價值。
——點亮線上品牌傳播，推進“品牌化內容傳播”。基于前期市場調研及行業(yè)洞察，韜慧咨詢項目組建議其高度關注“實驗內容庫”的建設，以“主打產品特性”為基礎，積極深入其實驗場景、數(shù)據場景及口碑傳播場景，積極歸納優(yōu)質的產品應用案例、樣板項目案例等，智能推送給優(yōu)質的客戶，讓其對產品更有認可度，同時提升產業(yè)級品牌形象，以“品牌化內容”大大提升品牌知名度和用戶黏性。
——全力推進“線下數(shù)字展會”，行業(yè)展會和區(qū)域活動相結合。基于前期的品牌規(guī)劃，建議其全面部署國際級展會及區(qū)域主題民會，植入展會二維碼等技術，更新數(shù)字展會的形式，同時全渠道收集銷售線索及展會資訊，在重點區(qū)域開展“分主題分區(qū)域展會”，大力提升品牌形象，推動客戶的“高轉化”。
——推進全渠道經營及SCRM系統(tǒng)導入、數(shù)據平臺建設。項目組在雙方合作時，多次提及科研設備及科研工具領域SCRM系統(tǒng)的重要性，建議其推進“全渠道客戶管理”，細分高價值客戶標簽，積極建立“數(shù)據平臺”，探索“品牌會員制管理”，推動數(shù)據對于品牌傳播及銷售管理的“強賦能”。
以科研工具為代表的科研行業(yè)，產業(yè)級品牌經營如火如荼，翌圣生物正是這一類型的“典型代表”。以“成為生命科學工具產業(yè)的領導者”的愿景為指引，以專業(yè)化、價值感和特色感為依托，塑造產業(yè)級品牌，刷新產業(yè)品牌形象，幫助客戶創(chuàng)造價值，讓世界更健康更快樂，我們相信，其，必將越來越好！
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