品牌定位策劃之品類切割五法（上）
發(fā)布時間：2025-10-15 ????點擊數(shù)：
創(chuàng)新品類，創(chuàng)新切割。品類的強力切割，源于品牌戰(zhàn)略指引下的用戶需求“再透視”，源于品牌營銷策劃點亮下的“差異化品類再塑造”，更源于全渠道品牌策劃傳播點亮的“強品類品牌形象”。升級數(shù)字化技術(shù)，賦能新品類經(jīng)營，創(chuàng)新產(chǎn)品品牌營銷策劃手法，則品類切割，可期；品類大創(chuàng)造，可期！
“五大方法”，創(chuàng)新品類切割。1）“站在用戶角度來講”：從用戶的視角來解讀產(chǎn)品；以用戶的喜好牽引產(chǎn)業(yè)級品牌升級。2）“順應(yīng)差異化切品類”：挖掘品類特質(zhì)，刷新產(chǎn)品經(jīng)營；切開品類，再建“新天地”。3）“代言品類發(fā)展”：代言新品類新趨勢；引領(lǐng)新品類新消費。4）“推進品類競爭”：推進品類大競爭；創(chuàng)造品類和用戶的“高價值交互”。5）“創(chuàng)造新品類格局”：點亮新品類；新品類，新價值，新格局。
“站在用戶角度來講”：從用戶的視角來解讀產(chǎn)品；以用戶的喜好牽引產(chǎn)業(yè)級品牌升級
從用戶的視角來解讀產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃“大創(chuàng)新”，越優(yōu)秀的企業(yè)，越能充分點亮用戶的消費價值，越能充分點亮產(chǎn)品的“特色之處”，站在用戶消費的角度，考慮產(chǎn)品的“真實消費價值”，以及產(chǎn)品的“卓越之處”。
強有力的品類切割，必然是以“目標用戶消費”為大牽引力的，必然是以“明星單品”強牽引的。打造明星產(chǎn)品，讓產(chǎn)品功能更豐富，更能直接解決用戶“消費痛點”；打造經(jīng)典產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更有價值感，讓產(chǎn)品更能融入用戶個性化訴求，由此點亮新產(chǎn)品新價值。
以用戶的喜好牽引產(chǎn)業(yè)級品牌升級。用戶有喜好，產(chǎn)品有價值；越優(yōu)秀的品類切割，越能高度關(guān)注用戶的喜好，越能深度洞察用戶的“場景化需求”，或搶占個性化消費場景，打造優(yōu)秀場景品牌，在固定場合，滿足用戶的特定需求，如“怕上火 喝王老吉”；或瞄準高端用戶，提供定制化商品，提供定制化服務(wù)，推進產(chǎn)業(yè)品牌向高端化、精品化創(chuàng)新，向企業(yè)“快發(fā)展”！
“順應(yīng)差異化切品類”：挖掘品類特質(zhì)，刷新產(chǎn)品經(jīng)營；切開品類，再建“新天地”
挖掘品類特質(zhì)，刷新產(chǎn)品經(jīng)營。品類切割，需要以全渠道品牌策劃傳播點亮的產(chǎn)品品牌形象，需要以“明星產(chǎn)品”定義新產(chǎn)品消費價值，更需要以“強產(chǎn)品質(zhì)”定義新品類新特性。如chat-GPT在一定程度上定義了AI產(chǎn)品的部分特性，讓人機對話、AI學(xué)習(xí)等成為行業(yè)標配。
切開品類，再建“新天地”。有品類，有價值；大品類，大價值；新品類，創(chuàng)造新消費，打造“新天地”。優(yōu)秀的品類切割，不但需要“明星產(chǎn)品”點亮的新產(chǎn)品消費價值，需要“明星產(chǎn)品”代言的新時代消費，而且需要“新品類”激活的“新消費市場”，需要新品類打開的“藍海型消費空間”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，茶百道產(chǎn)品矩陣包括經(jīng)典茶飲和季節(jié)性、區(qū)域性茶飲。2023年，每家茶百道門店的月均SKU為 68款飲品，其中經(jīng)典產(chǎn)品SKU占比將近40%。經(jīng)典茶飲暢銷款包括楊枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圓奶茶、茉莉奶綠 和西瓜啵啵等，2023年前五大暢銷款零售額占比 32%。
“代言品類發(fā)展”：代言新品類新趨勢；引領(lǐng)新品類新消費
代言新品類新趨勢。數(shù)字化技術(shù)賦能強品類切割，數(shù)字品牌營銷策劃激活新產(chǎn)品經(jīng)營，越優(yōu)秀的品類切割，越能抓住“新品類”帶來的新消費價值，越能抓住“新消費”帶來的新趨勢。
融入“定制化技術(shù)”，讓AI更深入解讀用戶需求，讓產(chǎn)品定制更深度滿足用戶DIY欲望，讓產(chǎn)品組件適配用戶的“個性化場景需要”。有品類，有場景需求；有定制，有DIY特色，品類切割，將更加迅猛！
引領(lǐng)新品類新消費。卓越的品類切割，因“新品類”更有創(chuàng)造性，因“新消費”更有價值感。其或升級產(chǎn)品功能，讓產(chǎn)品特性更可控，更加個性化；或提供“超高性價比”，讓產(chǎn)品性能可感知，讓產(chǎn)品實惠感更足，也讓“新消費”更有號召力&更有成就感！
經(jīng)典案例：根據(jù)招股書、咖門、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，茶百道公司持續(xù) 對消費者口味喜好的變化趨勢進行調(diào)研與預(yù)判，通常每隔幾個月即上新季節(jié)限定款或區(qū)域限定款產(chǎn)品的方式持續(xù)為消費者帶來新穎、驚喜的茶飲體驗。2023 年，茶百道開發(fā)出約 250 多款產(chǎn)品，并推出了 48 款新品，升級了 13 款產(chǎn)品，飽受消費者好評。
強有力的品類切割，應(yīng)該是以品牌戰(zhàn)略指引下的新品類切割，應(yīng)該是站在用戶消費視角的產(chǎn)品品牌營銷策劃，應(yīng)該是全渠道品牌策劃傳播點亮的“差異化產(chǎn)品形象”，更應(yīng)該是數(shù)字化技術(shù)賦能帶來的“差異化用戶經(jīng)營”，以及數(shù)字品牌營銷策劃激發(fā)的“新品類消費”。有用戶視角，有差異化價值，可以代言品類大發(fā)展，可以引領(lǐng)新消費趨勢，則品類切割，必有大成就&“大看點”！更多方法請見《品牌定位策劃之品類切割五法（下）》。
“五大方法”，創(chuàng)新品類切割。1）“站在用戶角度來講”：從用戶的視角來解讀產(chǎn)品；以用戶的喜好牽引產(chǎn)業(yè)級品牌升級。2）“順應(yīng)差異化切品類”：挖掘品類特質(zhì)，刷新產(chǎn)品經(jīng)營；切開品類，再建“新天地”。3）“代言品類發(fā)展”：代言新品類新趨勢；引領(lǐng)新品類新消費。4）“推進品類競爭”：推進品類大競爭；創(chuàng)造品類和用戶的“高價值交互”。5）“創(chuàng)造新品類格局”：點亮新品類；新品類，新價值，新格局。
“站在用戶角度來講”：從用戶的視角來解讀產(chǎn)品；以用戶的喜好牽引產(chǎn)業(yè)級品牌升級
從用戶的視角來解讀產(chǎn)品。品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃“大創(chuàng)新”，越優(yōu)秀的企業(yè)，越能充分點亮用戶的消費價值，越能充分點亮產(chǎn)品的“特色之處”，站在用戶消費的角度，考慮產(chǎn)品的“真實消費價值”，以及產(chǎn)品的“卓越之處”。
強有力的品類切割，必然是以“目標用戶消費”為大牽引力的，必然是以“明星單品”強牽引的。打造明星產(chǎn)品，讓產(chǎn)品功能更豐富，更能直接解決用戶“消費痛點”；打造經(jīng)典產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更有價值感，讓產(chǎn)品更能融入用戶個性化訴求，由此點亮新產(chǎn)品新價值。
以用戶的喜好牽引產(chǎn)業(yè)級品牌升級。用戶有喜好，產(chǎn)品有價值；越優(yōu)秀的品類切割，越能高度關(guān)注用戶的喜好，越能深度洞察用戶的“場景化需求”，或搶占個性化消費場景，打造優(yōu)秀場景品牌，在固定場合，滿足用戶的特定需求，如“怕上火 喝王老吉”；或瞄準高端用戶，提供定制化商品，提供定制化服務(wù)，推進產(chǎn)業(yè)品牌向高端化、精品化創(chuàng)新，向企業(yè)“快發(fā)展”！
“順應(yīng)差異化切品類”：挖掘品類特質(zhì)，刷新產(chǎn)品經(jīng)營；切開品類，再建“新天地”
挖掘品類特質(zhì)，刷新產(chǎn)品經(jīng)營。品類切割，需要以全渠道品牌策劃傳播點亮的產(chǎn)品品牌形象，需要以“明星產(chǎn)品”定義新產(chǎn)品消費價值，更需要以“強產(chǎn)品質(zhì)”定義新品類新特性。如chat-GPT在一定程度上定義了AI產(chǎn)品的部分特性，讓人機對話、AI學(xué)習(xí)等成為行業(yè)標配。
切開品類，再建“新天地”。有品類，有價值；大品類，大價值；新品類，創(chuàng)造新消費，打造“新天地”。優(yōu)秀的品類切割，不但需要“明星產(chǎn)品”點亮的新產(chǎn)品消費價值，需要“明星產(chǎn)品”代言的新時代消費，而且需要“新品類”激活的“新消費市場”，需要新品類打開的“藍海型消費空間”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司公告、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，茶百道產(chǎn)品矩陣包括經(jīng)典茶飲和季節(jié)性、區(qū)域性茶飲。2023年，每家茶百道門店的月均SKU為 68款飲品，其中經(jīng)典產(chǎn)品SKU占比將近40%。經(jīng)典茶飲暢銷款包括楊枝甘露、豆乳玉麒麟、招牌芋圓奶茶、茉莉奶綠 和西瓜啵啵等，2023年前五大暢銷款零售額占比 32%。
代言新品類新趨勢。數(shù)字化技術(shù)賦能強品類切割，數(shù)字品牌營銷策劃激活新產(chǎn)品經(jīng)營，越優(yōu)秀的品類切割，越能抓住“新品類”帶來的新消費價值，越能抓住“新消費”帶來的新趨勢。
融入“定制化技術(shù)”，讓AI更深入解讀用戶需求，讓產(chǎn)品定制更深度滿足用戶DIY欲望，讓產(chǎn)品組件適配用戶的“個性化場景需要”。有品類，有場景需求；有定制，有DIY特色，品類切割，將更加迅猛！
引領(lǐng)新品類新消費。卓越的品類切割，因“新品類”更有創(chuàng)造性，因“新消費”更有價值感。其或升級產(chǎn)品功能，讓產(chǎn)品特性更可控，更加個性化；或提供“超高性價比”，讓產(chǎn)品性能可感知，讓產(chǎn)品實惠感更足，也讓“新消費”更有號召力&更有成就感！
經(jīng)典案例：根據(jù)招股書、咖門、國泰君安證券研究等綜合資訊表明，茶百道公司持續(xù) 對消費者口味喜好的變化趨勢進行調(diào)研與預(yù)判，通常每隔幾個月即上新季節(jié)限定款或區(qū)域限定款產(chǎn)品的方式持續(xù)為消費者帶來新穎、驚喜的茶飲體驗。2023 年，茶百道開發(fā)出約 250 多款產(chǎn)品，并推出了 48 款新品，升級了 13 款產(chǎn)品，飽受消費者好評。
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